José Manuel López pertenece a la segunda generación de una de las grandes sagas empresariales españolas enfocadas al mundo del deporte. Hijo del fundador de Joma, Fructuoso López, forma parte del equipo directivo que ha llevado a la compañía a competir en más de 120 países frente a gigantes como Nike, Adidas o Puma sin perder su carácter familiar. Con sede en Portillo de Toledo y el 100% del capital en manos de la familia, la firma española vive uno de los momentos más sólidos de su historia, con presencia en los Juegos Olímpicos, la Copa Davis, el Mundial de Fútbol Sala y las principales competiciones internacionales. Hablamos con él sobre relevo generacional, liderazgo, independencia empresarial, innovación y el futuro de una marca que ha convertido una pequeña buhardilla manchega en una multinacional del deporte.
Vuestro padre, Fructuoso López, levantó esta compañía desde una pequeña buhardilla en Portillo de Toledo con apenas 22 años hasta convertirla en una multinacional. A medida que la segunda generación habéis ido asumiendo las riendas, ¿cuál ha sido el mayor reto a la hora de actualizar la gestión de Joma sin perder la cultura del esfuerzo y el pragmatismo que él os inculcó?
Probablemente el mayor reto ha sido entender que profesionalizar y modernizar una empresa no significa cambiar aquello que la hizo fuerte. Joma ha crecido muchísimo desde aquella pequeña buhardilla, pero hay principios que siguen siendo exactamente los mismos: trabajar mucho, reinvertir, estar cerca del producto, escuchar al mercado y no perder nunca el sentido común. Nuestro padre nos enseñó sobre todo con el ejemplo. En Joma siempre se ha tenido muy claro que las cosas se consiguen con trabajo, constancia y tomando decisiones pensando en el largo plazo. La segunda generación ha tenido que adaptar esa filosofía a una compañía mucho más grande, internacional y compleja, con estructuras profesionales, equipos especializados y nuevas formas de gestionar. Hoy se necesita planificación, tecnología, análisis de datos y profesionales muy preparados, pero el pragmatismo continúa siendo fundamental. Al final, por muchos informes que haya encima de la mesa, hay que conocer el negocio, al cliente y el producto. Quizá esa sea una de las fortalezas de Joma: hemos cambiado muchísimo sin dejar de ser quienes somos. Y en eso la figura de nuestro padre sigue estando muy presente.
Cinco hermanos compartís responsabilidades de alta dirección dentro de la empresa. En un sector tan competitivo como el del equipamiento deportivo, ¿cómo habéis estructurado el gobierno corporativo para separar la mesa del consejo de la mesa familiar y garantizar que las decisiones estratégicas se tomen con rapidez y criterios puramente profesionales?
Una empresa familiar tiene una enorme ventaja cuando existe una visión compartida a largo plazo, pero también exige disciplina y profesionalidad. Los cinco hermanos tenemos responsabilidades y ámbitos de trabajo definidos. Lo importante es que dentro de la empresa cada uno actúa desde su responsabilidad profesional. Las decisiones no pueden depender simplemente de que seamos hermanos o de una conversación familiar; tienen que responder a lo que necesita Joma. Eso implica escuchar a los equipos, apoyarse en profesionales especializados y analizar cada decisión desde criterios empresariales. La familia aporta estabilidad, compromiso y visión de largo plazo, pero la gestión tiene que ser profesional. Naturalmente no siempre estamos de acuerdo. Pero existe algo que facilita mucho las decisiones: todos queremos lo mismo para la compañía. Ninguno está pensando en el resultado del próximo trimestre para satisfacer a un inversor externo. Estamos pensando en qué Joma queremos dejar dentro de diez, veinte o treinta años. Esa visión común permite debatir mucho y, una vez tomada una decisión, ejecutarla con bastante rapidez.
Joma compite directamente en los estadios y en las tiendas con monstruos financieros como Nike, Adidas o Puma, pero manteniendo el 100% del capital en manos de la familia y la sede en Portillo de Toledo. ¿Cuál es el secreto para mantener la independencia financiera y seguir ganando cuota de mercado en más de 120 países frente a estos gigantes?
No hay ningún secreto extraordinario. Hay una combinación de trabajo, reinversión, prudencia financiera y conocimiento del negocio.
Joma nunca ha pretendido copiar a Nike o Adidas. Sería un error intentar competir haciendo exactamente lo mismo que compañías que tienen una dimensión financiera muy superior. La ventaja de Joma está precisamente en tener su propia forma de competir: rapidez, flexibilidad, cercanía al mercado, producto, servicio y capacidad para detectar oportunidades donde otros quizá no llegan con la misma agilidad.
También ha sido fundamental la internacionalización. La compañía lleva muchos años construyendo mercados fuera de España y desarrollando una estructura internacional. Ese crecimiento no se ha producido de un día para otro; es el resultado de décadas de trabajo y de una estrategia sostenida. Y hay otro elemento esencial: gran parte de lo que genera la compañía vuelve a la compañía. Esa cultura de reinversión permite crecer manteniendo la independencia y tomando las decisiones con una perspectiva industrial y empresarial de largo plazo. No tener que responder ante fondos o accionistas externos también da libertad. Podemos hacer inversiones cuyo retorno quizá no llegue inmediatamente, pero que sabemos que son importantes para el futuro de Joma. Al final, competir con los grandes no significa necesariamente tener más recursos que ellos. Significa saber muy bien dónde eres fuerte y explotar esas fortalezas mejor que nadie.
Fuisteis pioneros revolucionando el fútbol en los 90 con las botas de color y hoy vestís al Comité Olímpico Español y a selecciones de todo el mundo. Desde la perspectiva de vuestra generación, ¿hacia dónde se dirigen los próximos pasos de la marca? ¿Pasa el futuro por acelerar en disciplinas como el pádel y el running o por la transformación digital del sector?
Las dos cosas, porque hoy sería difícil separar una de la otra. Joma nació muy vinculada al fútbol y sigue siendo una categoría fundamental, pero hace mucho tiempo que dejó de ser únicamente una marca de fútbol. Running, pádel, tenis y otras disciplinas tienen un enorme recorrido, y la ambición es seguir creciendo en todas aquellas categorías donde Joma pueda aportar producto técnico, innovación y credibilidad deportiva. La experiencia de la compañía demuestra que el crecimiento sólido se consigue cuando hay producto detrás. Los patrocinios dan visibilidad, pero el deportista repite una zapatilla o una prenda si funciona. Por eso la inversión en desarrollo de producto, materiales, diseño e innovación seguirá siendo una prioridad. Al mismo tiempo, la transformación digital está cambiando completamente la relación entre las marcas y los consumidores. El comercio electrónico, los datos, las nuevas formas de comunicación y la posibilidad de relacionarse directamente con consumidores de cualquier parte del mundo abren oportunidades enormes. El futuro de Joma pasa precisamente por combinar lo mejor de los dos mundos: conservar el conocimiento industrial y deportivo que se ha construido durante décadas y utilizar la tecnología para ser una compañía cada vez más rápida, internacional y cercana al consumidor. Joma ya cuenta con experiencia en construcción de marca, internacionalización, retail, comercio electrónico y patrocinio deportivo, áreas que forman parte de las capacidades desarrolladas por la dirección de la compañía. Y hay algo que no debería cambiar: seguir teniendo inquietud por hacer cosas diferentes. En los años noventa fueron las botas de colores; dentro de unos años será otra cosa. Lo importante es conservar esa voluntad de innovar.
Tenéis filiales comerciales por todo el mundo, pero la gran central logística e industrial de la compañía sigue estando en vuestro pueblo natal, en Toledo. ¿Habéis tenido tentaciones o presiones a lo largo de los años para trasladar la sede a una gran capital o fuera de España, o el compromiso con el origen toledano es una línea roja innegociable para la familia?
Portillo no es simplemente el lugar donde está la sede de Joma. Forma parte de la identidad de Joma. Evidentemente, cuando una compañía alcanza una dimensión internacional aparecen muchas posibilidades y seguramente, desde un punto de vista puramente teórico, se podrían plantear otras ubicaciones. Pero nunca hemos entendido que para ser una compañía global haya que dejar de estar donde naciste. Nuestro padre creó la empresa aquí y desde aquí se ha demostrado que se puede construir una marca española capaz de competir internacionalmente. Para la familia eso tiene un enorme valor.
Además, existe un compromiso con el entorno y con todas las personas que durante tantos años han contribuido al crecimiento de la compañía. Joma no habría llegado hasta aquí sin ellas. Eso no significa cerrarse al mundo; es exactamente lo contrario.
La compañía tiene que estar cada vez más cerca de todos sus mercados, pero puede hacerlo manteniendo sus raíces. Tener estructura internacional, equipos en distintos países y presencia global es perfectamente compatible con que el corazón de la empresa siga estando en Toledo. El atletismo es un buen ejemplo. La incorporación de Joma como Official Partner de European Athletics nos sitúa dentro de algunas de las principales competiciones continentales, desde campeonatos de Europa hasta grandes maratones internacionales como Roma, Florencia, Oporto o Sudáfrica, además de medias maratones de referencia como Madrid o París. Pero no es algo exclusivo del atletismo. Estamos creciendo en fútbol, fútbol sala, running, pádel, tenis, balonmano y muchas otras disciplinas. Cada vez estamos presentes en más campeonatos, selecciones, federaciones, clubes y grandes acontecimientos deportivos internacionales como el Mundial de Fútbol Sala, el Mundial de Fútbol o la Copa Davis, donde patrocinamos algunas de las selecciones más importantes del mundo, entre ellas la italiana, campeona de las dos últimas ediciones, y la española. Juntas reúnen a algunos de los mejores jugadores del circuito internacional que representan a Joma en esta competición.
En los Juegos de París 2024, por ejemplo, Joma vistió aproximadamente al 15% de los deportistas participantes, con presencia a través de 12 comités olímpicos, más de veinte federaciones nacionales y numerosos deportistas patrocinados individualmente. El crecimiento de la marca durante los últimos años constituye una auténtica hazaña dentro de una industria tan compleja y competitiva como la deportiva. Sin embargo, Joma sigue mirando hacia adelante. Más que ver un techo, ve un camino basado en la innovación, la calidad de sus productos y la presencia en las grandes competiciones internacionales para seguir siendo una marca de referencia para los deportistas que quieren alcanzar sus metas y confían en nosotros para conseguirlo.